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日志

互联网巨头纷纷“喝”上现磨咖啡 谁还在喝速溶咖啡?

热度 1已有 1574 次阅读2018-9-14 07:33 |系统分类:财经·房产

眼下中国的咖啡市场,正变得前所未有的热闹。

  8月初,阿里巴巴和星巴克宣布联手,让“随时随地一杯星巴克”变成可能。

  9月初,腾讯与瑞幸咖啡也宣布,决定借助智慧零售解决方案,“一起卖咖啡”。

  在现磨咖啡越来越“触手可及”之时,便有人问,谁还在喝速溶咖啡?

  真实的数据可能让人出乎预料——欧睿国际的数据显示,2017年,速溶咖啡占据整个中国咖啡市场的95.2%。

  这一数据虽表现亮眼,但对比速溶咖啡前几年的占比,或许并不乐观。

  有媒体曾援引欧睿国际的数据显示,速溶咖啡在中国市场中占比持续下调,2013年,这一占比曾高达97.6%,2017年降至95.2%,并预计2022年后,这一数据会下跌至91.6%。

  “比重下降”的趋势在线上市场也有体现。记者从阿里巴巴了解到,目前,在天猫平台上,速溶咖啡销售额占比超七成,是线上咖啡市场最大的品类。但它的市场份额有下滑趋势,增速也趋缓。

  再对照星巴克、瑞幸咖啡的动作连连,现磨咖啡一步步崛起,下一步,速溶咖啡会不会更尴尬?

  速溶咖啡线下正在“丢失”大量年轻用户 一部分人转去线上购买,一部分人改喝现磨咖啡

  速溶咖啡,雀巢一家独大。

  根据欧睿国际的数据,去年,雀巢在速溶咖啡领域的市场份额占比达72.3%,排名第二的麦斯威尔仅为3.1%。

  在杭州各大超市的货架排面上,也不难看出。

  记者在华润万家施家桥店的咖啡货架上看到,40多个速溶咖啡的SKU中,无论是SKU,还是排面面积,雀巢均占据了将近2/3。

  市场份额更是如此。据华润万家华东分公司相关负责人透露,2018年的浙江市场,雀巢占了75%的份额,麦斯威尔是11%,之后是可比可和蓝岸,分别是5%和4%。

  问题来了!当下,谁在喝速溶咖啡?

  雀巢(中国)有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人说,从线下市场来看,45周岁以上的中老年人居多。

  这是一个令不少人诧异的结果。毕竟,在很多人看来,洋气的咖啡,与年轻人匹配,更为合适。

  该负责人坦言,近年来,线下市场,年轻消费者“丢失”的比较多,“而在剩下的年轻人中,大多为学生和初级白领,占了不到20%的份额。”

  而这一人群——学生群体和初级白领,恰恰正是当下天猫速溶咖啡的主力消费人群。这是记者从天猫咖啡行业小二昆成处了解到的。

  更有意思的是,在天猫咖啡消费者中,2017年才第一次“网购”咖啡的平台新用户占比超六成。而在这些新用户中,29岁以下群体占比高于老用户。

  这不禁让人下此结论:线下超市丢失的这群速溶咖啡年轻消费者,很有可能去了线上。

  那么,除了学生和初级白领之外的年轻人去哪了?“不排除一种可能性,这些年轻人改喝现磨咖啡了。”雀巢(中国)有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人说。

  除了现磨咖啡,还有胶囊咖啡来加入“竞争大军”

  天猫平台去年胶囊咖啡销量增速达到60%

  速溶咖啡和现磨咖啡,在一定程度上,消费的场景是有区别的。

  前者胜在便利,即使是出差、旅行,随手带一包,不出半分钟,就能喝上一杯;后者的优势是拥有社交、休闲等属性,相当于“社交媒介”,深受年轻人喜爱。

  除了走进咖啡馆喝现磨咖啡外,近两年,现磨咖啡的其中一个子分类——滤挂咖啡,正在以便携的形态,取代速溶咖啡,走上白领的办公桌。它也被认为是精品咖啡品牌脱离门店、走向办公桌和家庭冲煮等场景的最好手段之一。

  根据阿里巴巴平台的数据显示,滤挂咖啡的销售额增速在过去三年,超过咖啡豆、咖啡粉,市场份额不断提升。

  而对速溶咖啡来说,另一个竞争对手,便要属胶囊咖啡了。根据天猫数据显示,胶囊咖啡从2015年起就增速一路走高,2017年增速达到60%。由于制作门槛高、兴起时间短,目前,胶囊咖啡的品牌集中度很高。在天猫淘宝平台,85%的市场份额被雀巢Nespresso占据。

  现磨咖啡和胶囊咖啡对速溶咖啡的冲击,杭州某外贸公司的郑女士挺有感触。

  “每到下午茶时间,公司里的年轻同事就手机一点,不一会一杯外卖咖啡就到了。”郑女士说,现在桌上放着一盒盒咖啡的年轻人很少,除了一些经常加班的同事,需要准备一些速溶咖啡提提神。

  而郑女士公司所在的接待室里,也在发生一些变化。“以前,我们接待客户,会准备一些速溶咖啡,而现在基本被咖啡机和滤挂咖啡替代了。”她说。

  考虑到咖啡豆遇空气容易变酸氧化,今年年初,郑女士的公司里又添了一台胶囊咖啡机。“口感不错,而且单杯价格也不贵,几块钱就搞定。”她说。

  从雀巢(中国)有限公司杭州分公司了解到,胶囊咖啡项目于2016年3月在杭州开始布局,目前在万象城、城西银泰等均有开店,4家店一年的销售额在200万元-250万元。去年9月,公司开始开拓B2B渠道,到现在为止,第一年胶囊咖啡机和胶囊咖啡的销售额就达到500万元。

  咖啡消费与人均可支配收入成正比关系

  这是1-3元/杯的速溶咖啡成主流的最重要原因

  速溶咖啡与现磨咖啡最关键的差异,就是价格。

  以雀巢为例,雀巢的速溶咖啡主要分混合咖啡(也就是奶+咖啡)和醇品咖啡。普通的混合咖啡,单杯价格不足1.5元,当配合促销活动的时候,价格甚至不足1元/杯。高端的混合咖啡,单杯价格大多在2元-3元。

  醇品咖啡分国产和进口,超市零售价分别为29元/50g和49元/50g。以天猫旗舰店客服建议“泡25杯”来算,国产和进口的单杯价格为1.2元和2元。“虽然醇品咖啡市场份额不高,占据份额仅有12%-15%,但近来发展稳中有升。”雀巢(中国)有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人说。

  相比速溶咖啡,现磨咖啡的价格要高出许多。以星巴克为例,360ml中杯的价格大多在25元-30元/杯。再以当下红火的互联网咖啡瑞幸咖啡为例,其APP上显示,大杯的价格大多在20元-30元/杯。

  作为现磨咖啡中的子分类,滤挂咖啡的价格相对便宜些。记者在天猫“illy旗舰店”里看到,在有店铺优惠活动的情况下,25包滤挂咖啡的价格为128元,相当于5.12元/杯。

  “咖啡消费作为弹性需求,其实对大多人来说是可有可无的。”商务部中国咖啡产业联盟联合发起人、咖啡文化专栏作家楼波音说,它的消费频次,其实与人均可支配收入是成正比的。

  楼波音举了一个例子,在中国的沿海一线城市,比如说上海,2017年年人均消费咖啡的数量是8杯,而在日本,年人均消费咖啡可以达到400多杯,在北欧一些国家,年人均咖啡消费甚至可以达到800杯。

  “当然,光说频次是不够严谨的,消费数量的差距,还与当地咖啡的价格有关。”楼波音说,就拿北欧一些国家来说,现磨咖啡的价格是2欧元/杯,人均月收入是3500欧元-4000欧元。“两者一比较,就不难理解,为何速溶咖啡仍旧是国内消费主流的原因了。”

  巨头进入咖啡领域有利于“教育市场”

  用互联网、大数据等方式推动咖啡消费

  咖啡这种“舶来品”正在越来越受欢迎,而在一定程度上,是雀巢为国人普及了咖啡。

  而现如今,互联网巨头进入咖啡领域,或许能将咖啡文化普及得更广、更深入。

  阿里巴巴与星巴克的合作,包括这三点:星巴克搭上“饿了么”的快车,扩大销售半径;星巴克以盒马门店为中心,打造星巴克“外送星厨”,未来星巴克的外卖覆盖范围还会加上盒马鲜生的网点和外送服务;联手打造星巴克新零售智慧门店,阿里巴巴专门为星巴克打造全渠道中台系统,星巴克拿出引以为傲的星享俱乐部会员系统,与星巴克新零售智慧门店打通,让消费者既享受到跨平台的一站式服务,又能感受到“千人千面”的个性化定制体验。

  腾讯与瑞幸咖啡的合作,包括这三点:瑞幸依托微信平台的社交流量与场景优势,提升用户粘性,带动口碑传播;将更多前沿技术运用在线下,探索智慧零售;更真实高效地识别用户画像,提升运营效率。

  “无论是星巴克,还是瑞幸咖啡,他们的目标群体是一致的,都是对咖啡有需求,甚至于是刚性需求的年轻人。此外,两大合作也具有一定共性,都是用互联网、大数据等方式,推动咖啡消费。”商务部中国咖啡产业联盟联合发起人、咖啡文化专栏作家楼波音说,这些巨头的动作,有利于教育市场。

  “但其实仔细分析,阿里巴巴与星巴克、腾讯与瑞幸咖啡的合作深入还是有所区别的。”咖啡行业专家、上海啡越投资管理有限公司董事长王振东说,前者进行了会员数据共享,这点足以说明,而后者更多的是支付层面上的合作。“其实,早在2016年,星巴克就与腾讯开展过战略合作,接入微信支付,去年年初又推出线上社交礼品卡‘用星说’。所以这次的瑞幸咖啡,说不定也只是腾讯诸多支付层面合作对象之一罢了。”他说。

   速溶咖啡探索“消费升级”模式仍有大发展空间

  但消费场景的多元化发展已势不可挡

  速溶咖啡未来会如何走向?会不会被现磨咖啡取代?

  在咖啡行业专家王振东看来,在整个咖啡行业的发展中,速溶咖啡的权重还是非常明显的。“如果速溶咖啡能够找到消费升级的模式,仍有很大发展空间。”

  如何消费升级?王振东说,第一步就是要去掉很多人心中对速溶咖啡“不健康”的标签,“特别是很多人对其中的反式脂肪酸、高糖分心有忌惮。”

  第二步就是从口感上来提升。王振东曾经多次到过韩国,也喝过当地的速溶咖啡。“味道不错,800-1000韩元(折算成人民币为4.87元-6.08元)一杯,很多便利店都有。”他说。

  在王振东看来,之所以当下很多人放弃速溶咖啡而为现磨咖啡买单,还不乏受传统茶文化影响的原因。“在很多人看来,速溶咖啡是工业产物,现磨咖啡在体验上更有优势。”

  “未来,咖啡的消费一定是多元化场景的。如果需要空间,则可以去咖啡馆;如果作为一种生活方式,发挥咖啡的社交属性,则可以为办公室添一台咖啡机;如果是加班族为了提高工作效率之用,可以用胶囊咖啡、滤挂咖啡、速溶咖啡等。未来,场景分化会越来越明显。”王振东说。

  楼波音也赞同“咖啡消费场景多元化势不可挡”这一观点。“这也就是为何现在越来越多的投资者愿意来触碰这一行业的原因。”楼波音说,近两年来,不少资本正在涌入快消品行业,咖啡是很多人看好的分支。

  这一结论,可以从众多咖啡行业相关企业披露的融资数据得到印证。比如,今年3月,无人咖啡机服务商友饮咖啡获得1亿元A轮融资,现磨咖啡品牌Coffee now获6000万元A轮融资,自助智能咖啡设备运营商小咖获得数千万元A轮融资,主要提供咖啡快送服务的连锁咖啡品牌“连咖啡”获得1.58亿元B+轮融资;今年8月,校园咖啡机品牌易咖获得8000万元融资,其中包括4000万元的A轮股权融资和4000万元的债券融资。

  不管怎样,对消费者而言,能随时随地来一杯好喝的咖啡,才是最重要的事情。

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回复 wangx 2018-9-14 07:58
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